부동산 시장에서 온라인 플랫폼이 차지하는 비중은 2025년에 이르러 전체 매물 유통량의 70%를 넘어섰다. 그러나 매물 허위·과장 광고, 수수료 불투명, 개인정보 노출 등 각종 문제점도 동반 확대되었다. 이에 정부는 「부동산 플랫폼 광고표시 및 중개질서 개선 방안」을 발표하고 플랫폼 사업자와 공인중개사, 소비자 보호 단체가 참여하는 3자 협의체를 운영하며 투명성 확보에 나섰다. 실명 기반 매물 등록, AI·빅데이터를 활용한 허위매물 모니터링, 가격 담합 행위 적발 시스템 등 기술·제도적 장치를 포괄한 이번 규제 패키지는 플랫폼 산업의 급성장을 제어하기보다는 ‘신뢰 기반 생태계’로 전환하려는 전략적 시도로 평가된다. 광고 문구의 표준 가이드라인 도입, 수수료·리베이트의 사전 고지 의무, 중개보조원 자격 관리 강화가 결합되면서 정보 비대칭 해소와 소비자 권익 보호의 효과가 기대된다. 동시에 플랫폼 기업에 대한 감독권을 국토교통부 산하 ‘부동산광고시장감시센터’로 일원화하여 변칙 영업에 대한 제재 속도도 빨라질 전망이다. 이러한 규제 강화 흐름은 시장 자율과 정부 개입의 균형점을 모색하는 계기가 될 것이며, 소비자 관점에서 공정한 정보 접근성과 합리적 의사결정을 가능하게 하는 토대를 마련할 것으로 보인다.
플랫폼 규제 강화의 배경
지난 10여 년간 부동산 거래의 온라인화는 ‘속도’와 ‘접근성’이라는 장점을 전면에 내세워 빠르게 시장을 재편했다. 매수·매도·임대·임차를 원하는 일반 소비자는 모바일 화면 몇 번의 터치로 수천 건의 매물을 비교할 수 있게 되었다. 그러나 편의성의 이면에서 허위·과장 광고, 가격 담합, 개인정보 유출, 과도한 수수료 청구 등 일련의 부작용도 고조됐다. 실거래가 공개 시스템과 중개사무소 단속이 병행됐지만, 플랫폼 자체가 ‘광고판’이라는 특수성 때문에 가이드라인 부재가 허점을 만들었다. 특히 2024년 하반기부터는 빅테크 계열 플랫폼이 자사 금융·보험 서비스까지 연동하며 ‘원스톱 거래’를 구현하는 과정에서 가격 비교 알고리즘 왜곡, 리베이트 은폐 문제가 사회적 이슈로 부상했다. 이에 국토교통부는 2025년 2월 「부동산 직거래플랫폼 운영 가이드」를 배포해 실명 인증·허위매물 차단 시스템을 의무화했고, ‘광고표시 및 중개질서 개선 방안’을 추가 발표하며 새로운 규제 체제를 선언했다. 산업 측면에서는 데이터 표준화·투명 지표 공개가 필연적인 흐름이 된 반면, 소규모 중개사무소와 스타트업은 규제 대응 비용과 기술 투자가 부담이라는 목소리를 낸다. 정부는 ‘신뢰 회복 없는 시장 성장’은 지속 불가능하다는 인식 아래, 소비자 보호를 최우선 과제로 규정을 정교화하고, 플랫폼이 공적 인프라에 준하는 책무를 지도록 하는 방향을 택했다.
규제 내용과 업계 영향
첫째, 광고 표준화 및 실명 기반 매물 등록 의무화가 핵심이다. 부동산 광고는 기존 공인중개사법상 ‘허위·과장·비방 표시금지’ 조항이 있었지만, 온라인 플랫폼에 특화된 세부 기준은 없었다. 새 가이드라인은 매물 사진·동영상에 위치, 층수, 면적, 가격 등 주요 정보의 생성·수정 시점과 검증 경로를 메타데이터로 삽입토록 규정한다. 실명 인증은 휴대폰·PASS 외에 법인 공인전자문서를 수단으로 허용해 개인·법인 매물 모두 실소유자 확인이 가능하다.
둘째, 수수료·리베이트 사전 고지 및 정산보고 의무가 신설됐다. 플랫폼이 중개사무소·분양 시행사로부터 거둬들이는 광고비·콘텐츠 제작비·빅데이터 리포트 사용료를 통합 공개함으로써, 소비자가 ‘추천 매물’의 노출 순위를 의심 없이 이해할 수 있도록 했다.
셋째, AI 기반 허위매물 차단 시스템 도입을 플랫폼 규모와 무관하게 의무화했다. 1000세대 이상 단지 기준의 시세 벗어난 매물, 사진·주소 불일치 매물을 24시간 내 자동 검수하여 소비자 피해를 최소화한다.
넷째, 중개보조원·플랫폼 상담원의 자격 관리 강화다. 이들은 공인중개사법상 자격시험 대상이 아니지만, 신규 등록 시 ‘광고윤리 교육’ 4시간을 이수하고 국토부 DB에 실명·경력 정보를 등록해야 한다.
다섯째, 플랫폼 감사 및 과징금 체계가 함께 도입된다. 허위매물 게시 건수, 검수 누락률, 소비자 피해 접수 건수에 따른 누진 과징금이 부과되고, 고의·반복 위반 시 앱 마켓 퇴출까지 가능하다. 이러한 규제는 줄곧 ‘플랫폼 주도 혁신’을 강조해 온 업계에 초기 비용 부담을 안긴다. 그러나 중장기적으로는 매물 데이터의 정합성과 신뢰도를 담보해 차별화 경쟁력을 높이는 동인이 될 전망이다. 특히 대형 플랫폼은 AI·블록체인 인증·클라우드 인프라 확충 등 기술 투자를 가속하며 오히려 경쟁 장벽을 높일 가능성이 있다.
반대로 지역 기반 소규모 플랫폼과 중개업자는 공동 전산망 구축, 매물 데이터 공유 협약 등 ‘협업 모델’을 통해 비용을 분담하는 전략이 요구된다. 금융권·핀테크 업체는 투명한 수수료 체계와 연계 금융상품 표준화를 통해
ESG
평가지표를 강화할 수 있고, 이는 다시 투자 유치와 브랜드 이미지 제고로 이어지는 선순환 구조를 형성할 수 있다.
지속 가능한 플랫폼 생태계로 가는 길
플랫폼 규제 강화는 단순히 ‘제한’이 아니라, 시장 참여자 모두가 신뢰·투명성을 공유할 수 있는 토대를 마련하는 ‘시스템 구축’에 가깝다.
첫째, 소비자는 매물 정보와 중개 수수료 구조를 즉시 검증할 수 있는 ‘명확한 선택권’을 얻게 된다. 이는 더 이상 ‘가격이 싸거나 노출이 많다’는 이유만으로 플랫폼을 선택하지 않고, 데이터 신뢰성을 기준으로 옥석을 가리게 만들 것이다.
둘째, 중개 업계는 AI·빅데이터 등 기술 역량과 윤리적 중개 문화 구축을 통해 전문성을 강화할 기회를 맞는다.
셋째, 플랫폼 기업은 규제 준수를 넘어 자체적 Compliance Tech를 개발·수출하며 글로벌 시장 진출의 발판을 마련할 수 있다.
넷째, 정부는 과도한 통제 대신 데이터 표준, 인증 체계, 분쟁 조정 인프라 등 플랫폼 공공성을 강화하는 방향으로 역할을 재정의해야 한다.
마지막으로, 모든 이해관계자는 신뢰 없는 성장, 성장 없는 신뢰
라는 딜레마를 넘어, ‘신뢰 기반 성장’이라는 공동 목표를 향해 나아갈 필요가 있다.
실제로 가이드라인 시행 첫 분기에는 매물 검수 누락률이 기존 대비 42% 감소했고, 소비자 만족도는 15%포인트 상승했다는 조사 결과도 나타났다. 남은 과제는 지역·규모·비즈니스 모델별로 상이한 현실을 고려한 세부 지침 보완과, 규제 효과에 대한 지속적 모니터링 체계 구축이다.
일회성 단속을 넘어선 데이터-기반 정책조정 메커니즘이 안착될 때, 부동산 플랫폼 시장은 ‘정보 신뢰 → 거래 활성화 → 생태계 확장’이라는 선순환 고리를 형성하며, 투자자·실수요자·플랫폼 기업 모두에게 이익을 제공하는 지속 가능한 미래로 나아갈 것이다.
